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2015億,京東618的艱難防守戰

原標題:2015億,京東618的艱難防守戰

文 | 搜狐科技 馬穎君

6月19日凌晨,京東公布了618期間的下單金額。

從2019年6月1日0點到6月18日24點,京東618大促最終的累計下單金額突破2000億大關,達到了2015億元。

對比前兩年數據,京東2018年618同期銷售額為1592億元,2017年為1199億元,今年下單金額同比增長26.6%。值得一提的是,7個月前,天貓2018年雙十一的成交金額為2135億元,京東和天貓雙雙跨過2000億大關,并且成績相差并沒有太遠。

京東的成績比較令人滿意,但獲得這個成績也實屬不易。

京東商城3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵在618當天分享道,“今年的618打得很慘烈,是競爭非常非常激烈的一年。”

今年618的競爭態勢對于京東來說異常嚴峻。老競對天貓稱今年618 是阿里有史以來最強力度的天貓618 ,規格直逼雙十一,號稱投入千億補貼;新的競爭對手拼多多嘗試進入京東的腹地,手握百億補貼,用高價值產品發展一線精英消費者。

從內部來說,京東迫切地需要一個成績來證明自己。在經歷了其史上最大黑天鵝“明州案”后,京東的股價腰斬、高管離職、裁員等各種問題接踵而至,營收增速連續多個季度下滑更是讓投資人對公司前景發出了質疑。此時的京東太需要一個振奮人心的好成績了。

此次618的成績還和一個人密切相關,這個人便是京東輪值CEO徐雷。對于上任即將滿一年徐雷來說,618就是他上任以來最重要,甚至是唯一重要的KPI。

所幸京東交出了一份較為滿意的成績單,在公布了618成績以后,京東股價上漲了3.4%。

京東這一戰打得頗為不易。

對于京東來說,618有天然的主場優勢,但是大戰當前,京東絕無可能掉以輕心。

自從2017年爆出服飾商家“二選一”的新聞后,標志著激烈競爭的“二選一”便幾乎與后來每一次電商大促相伴出現。

今年也不例外。不過不同往年的是,今年踢爆商家之間矛盾的是在消費者中有著很高認知度的格蘭仕。

更值得注意的是,格蘭仕面臨的并非的是京東和天貓之間的二選一。

6月17日,格蘭仕發表公開聲明表示,自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。

在激烈的618大促中,上市不到一年的拼多多就這么亮相了,從格蘭仕的公開聲明中可以側面讀出些意味:天貓已經將拼多多當做了重要的競爭對手;這同時也意味著,“貓狗大戰”在持續多年后又擠進來了第三個選手,不滿4歲的拼多多。

拼多多不滿足于只服務“五環外消費者”了,它還想進入京東和天貓的腹地,把貨賣給一線精英人群。近期的幾次大促,拼多多多次以“全網最低”作為宣傳噱頭,在標志著高端消費的iPhone上砸重金補貼;此次618,拼多多更是號稱“百億補貼,擊穿底價”,推出了戴森吹風機、Refa美容儀等多款高價值產品,表示要“用于打造全網最熱10000款商品的全渠道歷史最低價”。其補貼方式也很“粗暴”,拋棄優惠券和滿減手段,直接在商品的原價上大減價。

或許是拼多多的兇猛攻勢讓天貓有所警惕,才導致了天貓對格蘭發聲明“討公道”一事沒有采取積極的回復態度。

天貓負責人簡短回應格蘭仕后,一切恢復正常,但僅僅持續了18分鐘又不正常了。格蘭仕隨后第二次發表聲明,而且措辭嚴厲,直言“請天貓高層站出來說話”;很快第三封聲明書也來了,標題是“別玩陰的”。然而截止發稿,天貓方面仍沒再給出對于此事的回應。很顯然,在和京東的大戰當前,格蘭仕的聲音被選擇性忽略了。

新競爭者手握百億補貼虎視眈眈,老對手更是不遺余力誓要爭奪年中流量高地。天貓砸下千億補貼,稱此次618規格直逼雙十一。在618結束以后的官方通稿上,兩個參考標題分別是“品牌爆發比肩雙11,天貓618盡顯主場勢能”“主場大爆發,聚劃算驅動天貓618增長比肩雙11”,大有反客為主,將618也變為天貓主場的意圖。然而在618結束后,天貓并沒有公布成交額數據,這在一定程度上說明,天貓在此次618上還沒有獲得顛覆性的成績,但從天貓此次的補貼力度和宣稱聲勢來看,阿里未來對于618的戰爭也絕不會松懈。

不過對于徐雷來說,至少在短時間內,他可以喘口氣了。

徐雷去年7月16日上任京東輪值CEO,在徐雷上任的這一年,京東經歷了其歷史上最大的黑天鵝,隨后京東的股價幾近腰斬,高管離職、裁員、快遞員降薪等接連不斷。趕上在這樣的多事之秋,徐雷的壓力可想而知。

1月19日,徐雷第一次以京東商城CEO的身份參加年會。站在臺上,徐雷面對場內場外數萬名京東員工表示,擔任京東商城CEO半年多以來,他很焦慮,焦慮并非來源于業績壓力,而是責任。

所幸在內部,徐雷得到了劉強東的大力支持。為了幫徐雷樹立威信,劉強東在內部會議上當著100多位高管放出“誰不服徐雷,就是不服我”的狠話。

客觀上來講,今年618,徐雷交出的成績還是可圈可點的。

我們來對比一下數據,2017年到2019年,京東618的總成績分別是1199億元、1592億元和2015億元,2018年和今年同比增長32.8%和26.6%。而競爭對手天貓在2017年和2018年雙十一的相應數據則是39.4%和26.9%。 京東2018年618的增速比天貓2017年的增速落后了近7個點,相比較之下,天貓體量更大增速更快,京東的成績稍遜一籌,但是在整體經濟略顯萎縮的2019年,京東把618和天貓雙11的差距,追到了僅差3個點,背后的努力可想而知。

從另外一個角度也能證明京東“拼了” 。京東此前連續3個季度的財報都顯示凈營收的增速下滑,2018年Q3凈營收同比增長25.1%,2018年Q4同比增長22.4%,2019年Q1同比增長20.9%,卡在20%增速的關頭,京東需要一個亮眼的成績來證明自己的戰斗力。而此時外界對于618戰績的關注度,甚至要超過了京東的季度財報。

在營收增速下滑的背景下,京東交出了26.6%增速的成績,可謂是竭盡全力,也終于守住了增速。

對于各個平臺來說,618 是今年的第一場大考,這場考驗將會對接下來的市場格局產生一定影響,但是不變的是,競爭還會更激烈。

相信過不了多久,京東就要奔赴下一場大考了。

(搜狐科技原創文章,轉載請注明來源。)

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